Что такое джингл?

Хороший джингл становится визитной карточкой компании на много лет, вокальную партию переводят на несколько языков, а люди напевают мелодию в частных разговорах (часто неумышленно). Такие визитные карточки есть у всех серьезных брендов, которые заказывают рекламу на телевидении. Например, у Coca-Cola или Danone.

Разберемся, как строится джингл, почему небольшие музыкальные отрывки — мощный инструмент для продвижения.

Любой джингл — это законченная музыкальная фраза. Это не фрагмент какой-то песни, а отдельное произведение, которое создали для продвижения определенного бренда. Поскольку у этого элемента идентификационный характер, в нем чаще всего встречается пропевка названия компании, слоган и/или перечисление преимуществ бренда.

В большинстве жанров принято использовать типовые части песни:

Небольшие музыкальные фрагменты применяют для повышения узнаваемости и радиостанции. Например: «Вы слушаете «А» на частоте «Б». Пропевку может исполнять один вокалист, ансамбль или хор.

Некоторые компании делали ставку не на вокальную партию, а на музыку. Так поступили представители Nokia, которые создали узнаваемую с первых нот мелодию: за ней следовало фирменное «Connecting people».

Небольшая мелодия работает в трех направлениях:

Средняя продолжительность композиции — до 30 секунд. Условно разделяют:

1. Длинный джингл. Его еще называют рампом (от английского слова ramp — «уклон»). Продолжительность — не более 30 секунд. Длинные варианты наиболее насыщены: помимо музыки и вокала, здесь часто используют звуковые эффекты, голос диктора и т. д.
2. Средний джингл. Продолжительность — до 15 секунд. Обычно состоит из музыки и короткой пропевки (2−4 строчки).
3. Короткий джингл. Другое название — шотган (от английского слова shotgun — «дробовик»). Средняя продолжительность — 1−3 секунды. Если есть вокальная пропевка, то она включает в себя одну строчку текста.

Часто останавливаются на третьем варианте. Его можно вставить в любую рекламу благодаря небольшой продолжительности. Но этого обычно достаточно, чтобы изложить слоган бренда или сжато перечислить основные его характеристики.

Чтобы аудитория узнала о продукте, необходимо не просто проговорить его название под музыку, а задать тон, вызвать ассоциации.

Рассмотрим несколько примеров, которые используют популярные компании:

1. Danone. У компании одна из самых непродолжительных и самых запоминающихся мелодий. Краткая, легкая пропевка звучит как «М-м-м, Данон». И здесь «м-м-м» вызывает ассоциации с наслаждением, а мягкий женский голос формирует положительное мнение о продукте.
2. Maybelline. Джингл состоит из слогана: «Все в восторге от тебя, а ты — от Maybelline». Фраза не очень длинная, но чтобы она не ощущалась тяжеловесно, ее разбили на две части: первую быстро проговаривают, вторую — пропевают. В итоге удалось получить динамичное звучание, с акцентом на второй части, которая содержит название бренда. Кроме того, легкая пропевка создает атмосферу праздника.
3. Milky Way. Еще один джингл, который состоит из начитанного слогана компании. Многим с детства известна фраза: «Молоко вдвойне вкусней, если это — Milky Way». Этот слоган начитывает ребенок. Это сигнал аудитории о том, что речь идет о детском батончике.
4. Coca-Cola. Поскольку у компании гибкий брендинг, то слоганы здесь периодически меняют, экспериментируют с продвижением продукции. Самый популярный вариант — «Всегда Кока-Кола». Английский вариант «Always Coca-Cola» быстро разлетелся по миру, а запоминающуюся фразу перевели на десятки языков.
5. Яндекс. «Фишкой» поисковой системы стала простая и лаконичная фраза «Найдется все», которую проговаривают спокойным голосом. Так пользователя будто уверяют в том, что ему не о чем беспокоиться, ведь надежная система даст ответ на любой вопрос.
6. «Тантум Верде Форте». Здесь джингл выглядит как самостоятельная песня. Вокальная партия содержит информацию о названии и преимуществах препарата.

Некоторым брендам удается создать настолько прочную ассоциацию голосовой партии с мелодией, что в рекламах они применяют только мелодический рисунок (например, знаменитая реклама McDonalds со слоганом «I'm loving it»).

И корпоративный гимн, и джингл используют как визитную карточку бренда, которая повышает его узнаваемость. Основная разница — в продолжительности композиции. Если джингл — это мелодия максимум на 30 секунд, то корпоративный гимн — полноценная песня.

Конечные цели здесь тоже отличаются. Джингл — рекламный инструмент. Он должен запомниться максимальному количеству пользователей: даже тем, которые не являются целевой аудиторией компании. Корпоративный гимн повышает узнаваемость бренда среди действующих и потенциальных клиентов, поддерживает корпоративный дух сотрудников.